公众号运营

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一、数据运营的三大原则

数据运营有三大原则,分别是:准确性、有效性和美观性。
准确性:无论是源数据的采集,还是关键数据的换算函数,这两个过程到最终的可视化图表呈现,都要保证数据的准确性,避免数据失真,从而影响运营判断。

有效性:数据分析的最终目的是为运营提供方向,所以,对于反馈意义不大或反馈目的高度重合的数据,则应该选择放弃,无效的数据只是在增添运营的工作量。

美观性:数据最终的呈现方式是可视化图表,即使是简单的Excel制作,也应尽量保证整体的美观,除了便于自己的观察、分析外,当然也便于领导直观地了解公众号整体的运营情况。
二、数据运营的四大维度

1. 用户数据

用户画像

用户画像是根据用户的社会属性,行为习惯等信息,以标签化的形式构建一个抽象的用户模型。

目前公众号后台对于用户画像的数据主要集中在:

- 性别分布
- 语言分布
- 地区分布
- 终端分布

这些数据相对于构建用户画像还是比较局限,运营者可以通过其他运营手段来获取更多、有效的用户画像数据,例如:通过社群运营、微博工具等拉近与用户之间的关系,近距离了解自己的用户。或者通过活动运营,适当地收集用户的相关数据。当我们越了解用户,才越能创作出符合用户口味的内容。
用户增长方面,主要包含:新增人数、取消关注人数、净增人数以及累计人数。
这些数据相对是可以比较直观的看出,平台用户的增长情况,也是直接关系到公众号运营的好坏。而对于某一天的用户增长出现异常时,则应该结合图文数据或者其他运营策略(比如开展活动、付费推广等)来进行分析,找出数据异常的原因。

2. 图文数据

在公众号后台,对于图文数据的呈现相对还是比较详细的,有对单篇图文的关键数据分析,也有对全部图文的关键数据分析,当然,分析的周期也包含每小时、每天、每周、每月。值得注意的是,在某些数据上,后台的周期只截取到一周。

图文送达率=实际送达人数/总用户数


图文阅读人数=点击图文页的去重人数

图文阅读次数=点击图文页的次数

图文的阅读次数即是访问量(PV),用户每次刷新都被计算一次。这个数值反应的是,在一段时期内,用户对于内容的复看率高低。如果是以输出干货、知识类为主的公众号,可能这个数值就相对会高一些,与收藏人数基本呈正相关。

打开率=公众号会话阅读/送达人数

打开率是公众号数据运营里非常重要的一个数据,它直接影响到图文的阅读数。而决定打开率高低的主要因素之一,则是文章的标题,标题取得好不好,直接就影响到文章的打开率高不高。除了标题,影响打开率的还有文章选题、文章封面图、内容摘要、发送时间等相对可控的主观因素。

而随着公众号数量越来越多,用户的信息渠道也越来越多。不同于早期单个用户可能就关注几个公众号,现如今每个人的手机里都躺着数十个,甚至上百个的公众号,扎推的推文时间重叠,信息覆盖频率加快,必然也就导致了打开率的降低。在这种客观的大环境因素下,想要提高打开率,就需通过相应的运营手段来改善现状。

一次传播率=从公众号分享到朋友圈/公众号会话阅读
二次传播率=在朋友圈再次分享/从公众号分享到朋友圈

围绕现有占比较大的阅读来源分布,除了公众号会话打开,用户的传播是主要的影响因素,而决定用户是否愿意进行传播,权重依次是:文章选题、内容质量、标题、其他因素(诱导、技术等运营手段)。传播数是由一次传播和二次传播构成的,按正常这两者的构成比例是趋于一个数值且比较稳定的,如果突然某篇的文章这个数值差距较大时,那么则要考虑一方偏弱的缘由了。就比如二次传播也有超过一次传播,数值大于1的时候,像这种情况,基本上来说,要么是属于跟热点的效果,要么就是该文章的生命周期较长。

3. 竞品数据
首先对竞品的选择,这个没什么好说的,两者之间的用户画像重合度越高,那么竞品的星级就越高,可以给自己的公众号竞品按一梯队、二梯队这样进行分类。竞品是以同等量级的标准进行选择的,以及行业领域内的标杆大号也是观察的对象。
观察竞品的原因是,为自身的运营做参考,同样包括内容选题上的参考。确定好竞品对象后,则对相应的数据进行监控,以及日常的一些运营动作做监控。这些能够观察到的数据其实也是有限的,如阅读数、点赞量、留言质量等表面的图文数据,这个工作可以借助新榜等内容平台工具,或者自己建立监控表格。
4. 行业数据
互联网是一个瞬息万变的世界,附着于互联网上的产业自然也就时刻充满着变化。新媒体亦是如此,所以了解行业资讯,有助于我们把握整体的运营方向。同时,对于切合公众号调性的热点进行实时跟进,这也是了解行业、社会动态的重要因素之一。

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